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Warum Kundenmagazine auch im digitalen Zeitalter punkten.

Der in letzter Zeit beinahe schon überstrapazierte Begriff des Corporate Publishing umfasst ein breites Spektrum an Kommunikationskanälen. Geschäftsberichte zählen ebenso dazu wie sämtliche Social Media-Aktivitäten oder Smartphone Apps – und natürlich die klassischen Medien wie Mitarbeitermagazine, Mitgliedermagazine und allen voran die Kundenmagazine. Eben sämtliche Maßnahmen zur – laut Definition des Branchenverbands Forum Corporate Publishing (FCP) – “einheitlichen internen und externen, journalistisch aufbereiteten Informationsübermittlung eines Unternehmens über alle erdenklichen Kommunikationskanäle (offline, online, mobile), durch welche ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent/periodisch kommuniziert.” Kundenmagazine haben daran immer noch den höchsten Anteil. Und darum möchten wir uns diesen heute widmen.

    • Effizienz pur.

    Kundenmagazine stehen laut einer Studie der Universität Dortmund nach einem persönlichen Besuch beim Kunden an zweitwichtigster Stelle im Marketingmix und kommen auf eine durchschnittliche Lesedauer von deutlich über 20 Minuten. Mit informativer und glaubwürdiger Berichterstattung lassen sich Zielgruppen effizienter und nachhaltiger erreichen als mit klassischer Werbung. Dies trägt maßgeblich zu Vertrauensbildung und Kontaktfestigung bei. Und auch mit Blick auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis punkten Kundenmagazine im Vergleich mit sonstigen Imagemaßnahmen wie beispielsweise Anzeigen. Warum? Einfach mal ausrechnen, wie viele Anzeigen geschaltet werden müssen, um eine Aufmerksamkeit von 20 Minuten zu bekommen …

      • Content is king.

      Kunden suchen nach Inhalten und Themen, nicht nach Werbung. Nutzen bringende Informationen sind von Interesse und ziehen Menschen an. Sie erfüllen ein ganz wesentliches Informationsbedürfnis von Geschäftspartnern und solchen, die es werden sollen, erhöhen die Verweildauer und die Beschäftigung mit dem Unternehmen und zahlen somit auf die Marke ein.

      Kunden suchen Information und Emotion. Aktuelle und für die Zielgruppe wirklich interessante News aus dem Unternehmen sind selbstverständlich akzeptiert – solange es sich nicht um bloße Statements der Geschäftsführung oder um plakativ werbliche Botschaften handelt. Erwartet werden aber vor allem Themen, die über den Tellerrand hinausblicken und einen echten Mehrwert bieten. Die Themen dürfen jedoch auf gar keinen Fall nur sachlich aufbereitet sein. Eine Kundenmagazin darf nicht und kann auch nicht mit einem Fachmagazin konkurrieren, deshalb muss es trotz aller Daten und Fakten auch emotionale Erlebniswelten bieten: Damit es attraktiv und unterhaltsam genug ist, um mehrfach in die Hand genommen zu werden. Dann bringt der Leser dem Unternehmen mehr Sympathie und Vertrauen entgegen.

      Kunden suchen Inspiration. Kundenmagazine sollen informieren und im Sinne einer erfolgreichen Markenführung markenorientierte Kommunikationsziele fördern. Aber Kundenmagazine müssen auch inspirieren und neugierig machen. Neue Themen ins Gespräch bringen, Diskussionen anstoßen oder neue Aspekte aufzeigen – damit kann sich ein Unternehmen als Agenda Setter positionieren. Oder einfach mal die Sicht der Kunden seiner Kunden einnehmen und mit diesem Perspektivenwechsel zum Überdenken fixer Strukturen anregen. Möglichkeiten, seinen Lesern abseits von Unternehmens- und Produktinformationen Mehrwert zu bieten, gibt es reichlich.

        • Digitale Verlängerung

        Der Großteil der Corporate Publishing-Kommunikation erscheint auf Papier. Der hohe Anteil der Kundenmagazine trägt wesentlich dazu bei. Zumindest noch, denn Online holt auf. Trotzdem werden klassische Kundenmagazine weiterhin erfolgreich und wichtig bleiben, denn sie ragen aus der Flut der digitalen Information heraus und garantieren eine Aufmerksamkeit, die länger dauert als nur ein flüchtiger Moment.

        Der Erfolg liegt aber auch im Zusammenspiel der Medien. Kunden fordern Dialogmöglichkeiten, und Social Media bietet dafür die perfekte Plattform – und steht dabei nicht in Konkurrenz zum Printmedium. Vielmehr lassen sich Online-Medien zur Content-Verlängerung einsetzen: Ergänzende Informationen können auf einer Microsite platziert werden; auf Online-Foren lassen sich im Kundenmagazin angestoßene Diskussionen fortführen; und selbstverständlich wird das Kundenmagazin auf Facebook, Twitter & Co. angeteasert, Bestellmöglichkeit inklusive, ohne jedoch Inhalte ins Web zu übertragen.

        Der Trend: Kundenmagazine werden professioneller.

        Kundenmagazine müssen Geschichten liefern, die besser haften bleiben als bloße Werbebotschaften. Damit steigt aber auch der Anspruch der Leser an das Medium. Die bloße Sammlung von Pressemitteilungen im Newsletter-Format, garniert mit ein paar hausgemachten Fotos, reicht zur Umsetzung hochgesteckter Markenziele nicht. Ein tragfähiges Konzept, das sich auf mehrere Jahre hinaus umsetzen lässt, ist die notwendige Basis. Anspruchsvolle Redaktion, fundiert geschriebene Texte und natürlich ein professionelles Layout garantieren eine erfolgreiche Umsetzung. Wenn dann noch die Adressdatenbank ordentlich gepflegt ist, steht dem Siegeszug des Kundenmagazins nichts mehr im Wege.

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