Markenbildung ist mehr als nur ein Marketing-Buzzword – sie ist der Schlüssel, um im Wettbewerb hervorzustechen, Vertrauen aufzubauen und langfristige Kundenbindungen zu schaffen. Besonders für B2B-Unternehmen mit komplexen, technischen Produkten bietet eine starke Marke enormes Potenzial, um sich erfolgreich zu positionieren und Entscheidungsprozesse zu erleichtern. In meinem Beitrag teile ich meine Gedanken dazu, warum Markenbildung – und natürlich auch Markenpflege – gerade jetzt wieder an Bedeutung gewinnt und wie Unternehmen diese Chance nutzen können.
Vorab im Überblick:
- Markenbildung als Differenzierungsfaktor:
Eine starke Marke ist essenziell, um sich vom Wettbewerb abzuheben, Vertrauen aufzubauen und Kunden langfristig zu binden. - Kreativität und Authentizität im Fokus:
Authentischer Content und kreative Markenkommunikation gewinnen gegenüber Performance Marketing wieder an Bedeutung. - Balance zwischen Branding und Performance:
Langfristige Markenbildung und kurzfristig messbare Performance-Kampagnen müssen sinnvoll kombiniert werden, um maximalen Erfolg zu erzielen. - Markenbindung durch emotionale Ansprache:
Eine starke Marke schafft tiefere Kundenbindungen, die über rein funktionalen Nutzen hinausgehen. - Kanalmix gezielt managen:
Unternehmen müssen ihre Markenbotschaft über verschiedene digitale und analoge Kanäle konsistent kommunizieren. - Investitionen in Markenbildung:
Höhere Budgets für Branding sind notwendig, um Stabilität und Wettbewerbsvorteile zu sichern, besonders in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten. - Digitale Medien effektiv nutzen:
Plattformen wie LinkedIn und Google bieten Potenzial, erfordern aber eine strategische Integration mit traditionellen Kanälen wie Fachmessen. - Marken als Stabilitätsanker in Krisen:
Starke Marken geben Orientierung und Vertrauen, was in unsicheren Zeiten besonders wichtig ist. - Langfristige Perspektive:
Eine ganzheitliche Strategie, die Markenbildung und Performance vereint, sichert nachhaltiges Wachstum und Differenzierung im internationalen Wettbewerb.
Klassische Marketingkompetenzen: Kreativität und Markenbildung zurück an der Spitze
Die Marketinglandschaft steht vor einer spannenden Entwicklung, wie die Studie „State of Marketing 2024“1) von absatzwirtschaft und McKinsey zeigt. In einer überraschenden Kehrtwende rücken klassische Marketingkompetenzen wie Kreativität und Markenbildung wieder an die Spitze der wichtigsten Themen – und verdrängen damit Themen wie Performance Marketing und generative Künstliche Intelligenz (GenAI) von den vorderen Plätzen. Doch eine erfolgreiche Rückbesinnung erfordert nicht nur ein Umdenken, sondern auch eine Balance zwischen Branding und Performance sowie einen gezielten Einsatz digitaler Medien.
In den letzten Jahren waren viele Unternehmen von neuen Technologien und datengetriebenen Strategien fasziniert und investierten stark in Performance Marketing. Dabei wurden klassische Marketingdisziplinen wie Kreativarbeit und nachhaltige Pflege der Marke häufig vernachlässigt. Die „State of Marketing 2024“-Studie stellt fest, dass sich die Prioritäten wieder ändern: Kreativer Content, langfristige Markenbildung und Authentizität sind für Marketingverantwortliche in Deutschland aktuell die wichtigsten Themen.
Diese Rückbesinnung auf Markenkompetenzen kommt zur rechten Zeit, denn der Markt verlangt zunehmend nach differenzierten und authentischen Marken. Besonders im B2B-Bereich, in dem komplexe, technische Produkte und lange Entscheidungsprozesse oft das Kundenerlebnis dominieren, kann eine klare Markenbotschaft Vertrauen aufbauen und den Entscheidungsprozess verkürzen. Gleichzeitig bietet dieser Wandel eine Chance, sich durch eine starke Markenstrategie vom internationalen Wettbewerb abzuheben und gegen den steigenden Kostendruck anzukämpfen. Eine kreative, markenorientierte Kommunikation, die über den funktionalen Nutzen hinausgeht und emotionale Bindungen zu den Kunden schafft, zahlt sich also aus.
B2B-Unternehmen und die Bedeutung einer starken Marke
Für B2B-Unternehmen ist die Rolle einer starken Marke nicht zu unterschätzen. In vielen Märkten ist die Konkurrenz hart, und der Kostendruck wächst stetig. Die Vielzahl an Anbietern hat zu einem durch aggressive Preisstrategien geprägten Wettlauf geführt. Unternehmen, die ausschließlich auf Performance Marketing setzen, riskieren, in der Masse unterzugehen und ihre Differenzierung zu verlieren. Eine starke Marke bietet die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben, Preisprämien zu rechtfertigen und Kunden langfristig an sich zu binden. Erfolgsfaktoren wie Thought Leadership, Vertrauen und Glaubwürdigkeit sowie langfristige Kundenbeziehungen spielen entscheidende Rollen, setzen aber wiederum eine starke Marke voraus.
Die Balance zwischen Branding und Performance – eine Herausforderung
Eine ausgewogene Balance zwischen Branding und Performance ist nicht einfach zu erreichen. Markenbildung ist ein langfristiger und oft schwer quantifizierbarer Prozess und erfordert eine langfristige Perspektive. Die Ergebnisse einer starken Markenidentität zeigen sich nicht sofort und erfordern Zeit, um Vertrauen und Loyalität aufzubauen. Performance Marketing zeigt dagegen kurzfristig Wirkung und bietet leicht quantifizierbare Ergebnisse. Viele Unternehmen sind daher in den vergangenen Jahren dazu übergegangen, ihre Budgets primär in Performance Marketing zu investieren und weniger Mittel in die langfristige Pflege der Marke zu stecken. Wer den Wert einer Marke jedoch durch Follower und Likes misst, ignoriert die tiefere emotionale Bindung, die eine starke Marke schafft. Langfristig beeinträchtigt dies die Loyalität und das Vertrauen der Kunden und kann Wachstumsziele untergraben.
Eine ausgewogene Balance bedeutet, dass Branding-Initiativen und Performance Marketing sich nicht ausschließen, sondern ergänzen sollten. Im B2B-Bereich könnte Branding die Grundlagen für die Markenwahrnehmung und das Vertrauen legen, während Performance-Kampagnen gezielt Leads generieren und den Vertrieb unterstützen. Die Kombination dieser beiden Ansätze maximiert den Erfolg, indem sie sowohl die Marke stärkt als auch unmittelbar messbare Ergebnisse liefert.
Digitale Medien und die Herausforderung des Kanalmix
Mit dem Vormarsch digitaler Kanäle in den letzten Jahren wurden analoge Medien, die traditionell eine starke Rolle in der Markenbildung spielten, zunehmend verdrängt. Plattformen wie LinkedIn und Google sind für viele B2B-Marketer heute unverzichtbar, bieten jedoch auch Herausforderungen. Kunden nutzen während ihres Entscheidungsprozesses deutlich mehr Informationskanäle als noch vor zehn Jahren, mit aktuell steigender Tendenz – ein Trend, der für B2B-Unternehmen oft schwierig zu managen ist. Hier müssen Unternehmen eine Strategie entwickeln, die es ihnen ermöglicht, ihre Marke konsistent und über verschiedene Kanäle hinweg aufzubauen, ohne dabei ihre Zielgruppe zu verlieren oder verwirrende Botschaften zu senden.
Die Herausforderung dabei liegt in der richtigen Gewichtung und Koordination der Kanäle. Digitale Plattformen eignen sich hervorragend für Performance Marketing und können gezielt zur Lead-Generierung und zur Kommunikation von Produktvorteilen genutzt werden. Gleichzeitig dürfen aber traditionelle Kanäle wie Fachmessen, Print und persönliche Präsentationen nicht außer Acht gelassen werden. Diese bieten nach wie vor eine wertvolle Möglichkeit, tiefere Markenbeziehungen aufzubauen und die komplexen, erklärungsbedürftigen Produkte in einem ansprechenden Umfeld zu präsentieren.
Investitionen in Branding – der Schlüssel zur langfristigen Stabilität
Laut „State of Marketing 2024“-Studie planen 69% der befragten Führungskräfte, ihre Investitionen in Markenbildung in den nächsten zwei bis drei Jahren zu erhöhen. Dies ist eine richtungsweisende Entscheidung, denn eine starke Marke ist eine wichtige Säule der Unternehmensstabilität und stellt in wirtschaftlich unsicheren Zeiten einen Wettbewerbsvorteil dar. Starke Marken fungieren in Krisen wie ein Leuchtturm. Sie bieten Orientierung, Sicherheit und schaffen Vertrauen. Für B2B-Unternehmen mit komplexen, technischen Produkten, deren Kundenbindungen auch auf Vertrauen basieren, ist eine Investition in Markenstabilität ein essenzieller Schritt, um sich langfristig zu behaupten.
Ausblick: Die Zukunft des Marketings im B2B-Bereich
Die „State of Marketing 2024“-Studie deutet auf eine spannende Entwicklung hin, die B2B-Unternehmen zugutekommen kann, wenn sie die Chancen erkennen und die Balance zwischen Markenbildung und Performance Marketing finden. Die Rückkehr zu den klassischen Marketingdisziplinen kann helfen, die Markenbindung und die Differenzierung im internationalen Wettbewerb zu stärken. Investitionen in Branding und Kreativität zahlen sich langfristig aus und bieten B2B-Unternehmen einen wichtigen Wettbewerbsvorteil in einer zunehmend digitalisierten und fragmentierten Welt. Indem sie auf eine starke Markenstrategie setzen, die von Performance-Kampagnen flankiert wird, können Unternehmen nicht nur ihre kurzfristigen Ziele erreichen, sondern auch eine stabile Basis für langfristiges Wachstum schaffen.
1) Studie “State of Marketing 2024”, McKinsey & Company und absatzwirtschaft
