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„Wir hätten gerne einen super kreativen neuen Auftritt“ – oder warum manche Briefings in die Irre führen.

Manchmal ist Veränderung angesagt. Das Alte passt nicht mehr, ist der aktuellen Entwicklung nicht mehr angemessen, oder man kann es einfach nicht mehr sehen. Das gilt auch für Unternehmensauftritte. Und kaum ist hier der Wunsch nach einem neuen Erscheinungsbild formuliert, steht auch schon die erste Entscheidung: Wir machen einen Pitch. Wenn es dann an das Briefing der Agenturen geht, wird es jedoch nicht selten abenteuerlich.

Unser neuer Auftritt soll selbstverständlich ganz neu sein, etwas ganz anderes als bislang. Damit unsere Kunden sehen: hier tut sich was. Wir müssen als absolut innovativ rüberkommen. Am besten irgendetwas außergewöhnliches, kann auch schon frech sein. Und natürlich muss es auffallen. Nicht das, was sonst so üblich ist in der Branche. Und seien Sie ruhig mutig mit Ihren Vorschlägen. Wir sind offen für alles. Aber es darf natürlich nicht Start-up-mäßig sein, schließlich sind wir in der Branche etabliert und dürfen unsere Kunden nicht  verschrecken. Und ganz wichtig: Wir müssen auf jeden Fall seriös wirken. Und zum Markt-führer muss es passen. Außerdem sollte der neue Auftritt länger eingesetzt werden können, also so 3 bis 4 Jahre auf jeden Fall. Ach ja, unsere Corporate Farben müssen auf jeden Fall drin sein, haben wir erst letztes Jahr neu definiert. Und wir brauchen unbedingt super kreative PowerPoint-Templates, damit unsere Präsentationen besser werden.“ Ist natürlich alles komplett übertrieben – na ja, vielleicht nicht alles …

Meist schwankt die Agentur dann irgendwo zwischen Knallbunt und Schwarzweiß, zwischen „kreativ drauf los“ und „vorsichtig“ – und fährt dabei mit angezogener Handbremse. Mit der Konsequenz, dass das volle Kreativitätspotenzial nicht ausgeschöpft wird. Dabei könnte es so einfach sein. Ein halbtägiges Meeting mit einem Markenstrategen, der zusammen mit allen Entscheidungsträgern – Geschäftsleitung, Marketing, Vertrieb – definiert, wo die Reise hingehen soll. So werden dann auch diejenigen Kriterien definiert, die sich nicht in Zahlen und Fakten beschreiben lassen, sondern häufig nur als Bauchgefühl bestehen. Das Ergebnis ist eine tragfähige und zuverlässige Grundlage für die Agentur und lässt trotzdem ausreichend Spielraum für Kreativität. Denn nur so können neue Unternehmensauftritte und Kampagnen entwickelt werden, die wirklich auf den Punkt kommen.

loft with drawing concept